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            快手變慢:單季營收增速創新低,還沒找到盈利答案

            2022年11月24日 09:09:43   來源:雷達財經

              不再大手筆“燒錢”的快手,依然沒能實現盈利。

              1月22日港股盤后,快手披露三季度業績,總營收231.28億元,同比增長12.9%,增速創下上市以來最低水平。同時,這也是快手連續第三個季度營收增速下滑,去年第三季度時,其營收增速還有33.45%。

              從營收結構上來看,在廣告、直播、電商這三駕馬車中,占據收入半壁江山的線上營銷(即廣告)服務收入增速降至個位數,創下上市以來新低,直播收入以及電商收入則保持穩定增長?焓諧EO程一笑在第三季度財報電話會議上表示,進入下半年后,整體廣告市場的恢復情況相對較弱。

              經營利潤方面,三季度,快手經營虧損26.12億元,同比收窄64.7%;非國際財務報告準則下,經調整虧損6.71億元,虧損額同比收窄85.4%。

              虧損收窄,一定程度上與營銷投放減少有關。三季度顯示,快手大幅削減了獲客成本,銷售及營銷開支減少17.13%,從上年同期的110.17億元降至91.3億元,在收入中的占比從53.8%降至不足40%。

              不過目前,快手的海外業務仍處于巨額虧損狀態,這導致公司整體難以盈利。盡管快手在持續推進“降本增效”策略,但海外業務還在開拓新市場階段,營銷投放必不可少,這也讓快手很難準確回答出,何時才能真正走出虧損的泥潭。

              收入增速為上市以來新低

              天眼查資料顯示,快手成立于2015年,先后獲得12輪融資,金額達到數百億元。

              在資本的助推下,快手一度增長迅速。但近一年來,快手增速放緩。

              財報顯示,第三季度快手實現營收231.3億元,同比增長12.9%。根據同花順iFinD數據,三季度12.9%的增速,是快手赴港上市以來,最低的單季度增長水平。

              事實上,從去年四季度開始,快手的各季度營收增速就不斷下滑,依次為34.98%、23.78%、13.36%、12.86%。

              對于快手未來的業績展望,瑞信證券發表報告指出,預料公司第四季收入升10%。招銀國際則預計,快手2022年第四季度的收入將同比增長10%,這意味著快手的季度增速可能會出現進一步放緩。

              相比收入承壓,快手的用戶數據表現較為亮眼。財報顯示,第三季度,快手平均日活躍用戶為3.63億,較2021年同期增長約4300萬,增幅13.4%;平均月活躍用戶突破6億,達到6.26億,較2021年同期增長約5300萬,增幅9.3%。

              另外,第三季度快手的每位日活躍用戶日均使用時常為129.3分鐘,同比提升8.6%。

              有分析指出,暑期通常是短視頻獲客的關鍵時期,快手抓住機會努力收割流量。比如在三季度,快手獨家舉辦了周杰倫線上直播,聯合NBA打造了“鄉村籃球冠軍杯”等活動,累計獲得上億次觀看。

              目前,快手的業務可以分為三部分,分別是線上營銷服務、直播、以及其他服務(含電商)。

              三季度,快手線上營銷服務收入達116億元,同比增長6.2%,二季度同比增速則為10.5%,增速呈現下降趨勢。在電話會議中,快手高管表示,宏觀經濟的逆風疊加各種外部因素,使快手與行業一同面臨壓力。

              過往數據顯示,直播業務曾是快手的營收支柱,其次是廣告業務。隨著短視頻及直播廣告形式成為越來越多廣告主的選擇,作為短視頻頭部平臺的快手,受益于其持續增長的流量所帶來的廣告市場份額增加。

              因此在2021年第一季度之后,廣告業務超越直播,成為快手的主要營收來源,收入占比超過50%。2021年全年,快手上的廣告商數量同比增長超60%,全年品牌廣告收入實現超150%的同比增長。

              然而,2022年以來,受多方因素影響,互聯網廣告行業整體下行。根據QuestMobile,2022年第二季度互聯網廣告市場規模同比增速為-7.6%,增速自2020年第二季度以來首次轉負。

              逆風的環境下,快手廣告業務收入在第二季度出現環比下滑,三季度雖然保持了同比環比上升,但同比增速不及二季度的10.48%。

              程一笑表示,進入下半年后,整體廣告市場的恢復情況相對較弱。他同時提到,快手外循環廣告客戶的重點行業如網服、電商、游戲等,均在第三季度受到宏觀環境影響;相比之下,快消、食品飲料、交通等行業恢復速度較快。

              快手的應對措施是,加速拓展流量資源,推進外循環廣告原生化。例如,對廣告進行重做曝光點擊和轉化預估校準,通過閉環的數據和體驗優勢提升轉化后鏈路的效果等。

              直播和電商保持增長

              營收大頭廣告業務增長疲軟,其他兩項占比更低的業務反而成了快手當下的增長驅動力。

              其中,直播秀場作為快手早期的主要變現手段,2020年初時仍占據公司總營收的72%。后來隨著監管對直播打賞的規范,快手從直播的抽成收入在2021年陷入負增長,同時在營收中的比例也快速下滑,目前已降至40%以下,為公司的第二大業務。

              業績數據顯示,本季度直播業務營收89億元,接近于2020年一季的90億元,同比增長15.8%;月均付費用戶5960萬人,同比增長29.3%。

              據悉,快手正在嘗試將直播引入更多業務場景,比如藍領招聘、房地產直播等領域。今年初,快手上線了主打藍領招聘的“快招工”,截至今年6月份時的去重月活用戶已達2.5億。同時,快手將直播與房地產經紀業務相結合,目前已打通了直播獲客、線索收集、帶看成交、收獲傭金的全流程。

              財報中快手表示,公司進一步豐富及增強了直播平臺的交互形式,以更好地滿足用戶的社交需求。同時通過算法構建用戶全生命周期管理機制,提升直播付費轉化率。

              不過據海豚投研分析,快手直播的付費率還很低,且單用戶ARPPU(50元/月)和其他傳統直播平臺不能比,比如騰訊音樂社交娛樂的ARPPU高達170元/月。

              其他服務(含電商)板塊方面,三季度實現營收25.92億元,同比增速39.37%,二季度同比增速為7.09%。其中電商商品交易總額在第三季度同比增長26.6%,達2225億。

              陳一笑認為,相較于傳統貨架電商,以內容驅動為主的直播和短視頻電商仍有著巨大潛力,需要不斷進行挖掘和創新。他還透露,在更精準的補貼,加強快手小店、猜你喜歡等功能提升用戶活躍等措施之下,三季度快手的月活躍買家突破1億大關,付費滲透率超15%,同環比均持續提升。

              公開資料顯示,今年快手對電商、商業化和本地生活業務進行了調整,其中電商方面涉及多個業務負責人職位的變動。

              早在9月16日,快手宣布成立商業生態委員會,由CEO程一笑兼任主席,以更好地實現規模增長和商業繁榮雙輪驅動。同時,他還兼任電商事業部負責人,未來將花更多時間在電商、商業化,以及整個快手商業生態的培育上。

              這次電話會上,程一笑解釋稱,自己并非來救火,而是為統籌推進包括電商、商業化、直播等變現業務的生態建設和系統融合,拉通各業務之間的資源和合作,實現商業生態健康和可持續發展的目標。

              另外,快手電商也從去年的“大搞快品牌”戰略,向“快品牌”演進,希望在2022年扶持超過500個標桿快品牌,以滿足更多快手用戶對高性價比商品的需求。

              有分析指出,相比抖音今年主打的品牌電商,快手力推性價比電商來打的差異化競爭,是一步不得不走的棋。

              因為快手的用戶群體分布更偏向二、三線以下城市,整體購買力不及抖音。中大型品牌或者是同一品牌的高端產品,從店播的角度,更樂意在淘寶、抖音上做推廣和直播交易。

              縮減支出,何時盈利?

              盡管坐擁6億月活用戶,快手依然在盈虧線上掙扎。

              財報顯示,2022年前三季度快手經調整后凈虧損約為57.1億元,同比減虧62.7%。其中,第三季度經調整后凈虧損約6.72億元,同比減虧85.4%。

              今年第二季度,快手首次在業績報告中將國內和海外的經營情況分開展示。其中國內業務首次實現單季盈利,經營利潤超 9300萬元;海外市場經營虧損由2021年同期的43.68億元收窄至16.06億元。

              進入三季度,快手國內經營利潤超3.75億元,環比增長近3倍;同期海外業務虧損16.86億元,2021年同期的經營虧損為28.54億元。

              國內業務扭虧,與快手持續發力“控費”不無關系。根據財報數據,公司銷售及營銷開支由去年同期的110億元減少17.1%至今年第三季度的91億元,占總收入的百分比由53.8%降至39.5%,為上市以來新低。

              海外市場上,目前快手在控投入的基礎之上,已在進行商業化嘗試。第二季度,來自海外的總營收為1.03億元,環比增長超過一倍;第三季度錄得收入1.89億元,環比提升約83%。

              不過據了解,快手的海外業務一直處于不斷調整狀態中。據晚點 LatePost,快手海外業務在 2021 年上半年進行了一次激進擴張,投入超過100億元,但未達預期。年底,快手再次調整策略,從全球擴張轉為僅在巴西一個市場與字節的 TikTok 競爭。

              今年3月,快手進一步調整國際化事業部組織架構,單獨設立國際化商業化部。目前,海外業務直接對程一笑匯報。

              在國內市場盈利的情況下,顯然海外業務是決定快手實現整體盈利的關鍵。從數據來看,盡管海外業務連續兩個季度實現了減虧,但在虧損率依然居高不下的情況下,快手似乎短期難以找到行之有效的扭虧策略。

              快手在財報中指出,公司通過開源節流同步進行的方式,努力提升海外業務的運營效率,逐步建立起海外業務的盈利能力。而這種措施的效果如何,還有待進一步觀察。

              文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。

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