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            直營與淘特 阿里B系交卷

            2022年11月18日 10:53:19   來源:微信公眾號:光子星球

              北京時間11月17日,阿里巴巴發布2023財年二季報(2022年7月1日-9月30日)。

              該財季營收與利潤情況整體回暖,數據顯示,截至FY2023Q2,集團總營收為2071.8億元,受宏觀因素擾動,同比增長3%,經調凈利潤為361.64億元,同步增長29%。

              2023財年,阿里巴巴逐季財報披露口徑正在悄悄變化。

              六年前,阿里首次不在財報中披露GMV數據,此后大多根據雙11的GMV數據判斷其變化。2023財年*季度開始,阿里不再披露國內AAC(年度活躍消費者)的具體數據,并且也不再提及今年雙11的具體GMV。

              對于早已成熟的淘寶/天貓而言,AAC與雙11GMV這兩個偏成長的指標顯然不再重要,代之而起的是一些更細節的數據,例如過去12個月年消費過萬用戶數,這一數據關注高購買力群體變化,也能更準確地反映會員規模與核心用戶黏性。

              截至9月30日,淘寶與天貓上,過去12個月年消費破萬的用戶數為1.24億人,與上期基本持平,留存率高達98%。淘寶/天貓變化不大,而以淘特為主的業務則在高速增長。截至9月30日,M2C商品GMV同比增長60%,相對節制的營銷,使得虧面收窄。

              直營——中國商業補全計劃

              每個巨頭都有自己的基本盤,如游戲之于騰訊,電商之于阿里;颈P是否牢固,遠比新業務增長更重要,對于阿里而言,當前基本盤的*兩個變量來自直營與淘特。

              作為最核心的中國商業板塊,包括淘寶、天貓、淘特、淘菜菜、盒馬、天貓超市、高鑫零售、天貓國際、阿里健康、1688等,該財季實現營收2773.66億元,同比微降1%,經調整EBITA利潤率為32%,去年同期為33%。

              在中國商業板塊整體收縮的情況,最近幾個財季,阿里的直營收入在上述板塊總營收中的占比震蕩上行,成為為數不多持續增長的類目,該財季營收608.15億元,同比增長6%。

              近幾個季度盒馬與阿里健康是拉動直營收入增長的主要動能。這里需要指出,阿里直營收入多為“第三方直營”,即平臺提供服務,并賺取服務費。這種經營模式為當下即時零售中領域廣泛采用,例如美團。

              直營與自營的差異,遠不止收入核算規則上存在差異(直營只計入服務收入,自營則計入最終銷售收入),在業務邏輯上也不一樣。同樣考察平臺的供應鏈能力,直營體系重在搭臺,而自營體系重在唱戲——自采。

              臺子搭得好不好,取決于SKU的豐富程度與品控;戲唱得好不好,則取決于庫存周轉效率。

              以第三方直營為主的阿里健康為例,截至去年下半年,第三方直營的庫存SKUs超過4400萬個,環比凈增長10%,同時拉動了營收與毛利潤。盒馬也因循類似邏輯,不斷拓展SKU豐富度,截至去年,SKU超2萬個。而此前介入預制菜領域,其看重的依然是品類。

              阿里健康與盒馬的增長直接受益于品類豐富程度,基于此才能覆蓋更多用戶需求,積累消費,從而提升平臺對供應鏈的議價能力。

              不同之處是,阿里健康既有自營,也有第三方。醫藥電商雖然整體毛利較高(Q2為20%),但受限于醫藥行業合規性制約,當下重點是如何適配《中華人民共和國藥品管理法實施條例(修訂草案征求意見稿)》相關要求。

              顯然,做新零售的盒馬要自由得多,不僅能夠像阿里健康一樣,靠整合供應鏈、聚合消費獲利,而且可以直接介入供應鏈,反向定制產品,建立自有品牌。乍看之下,其實與小米生態鏈邏輯存在一定相似之處。

              2018年開始,盒馬嘗試在直營體系內,滲透到供應鏈,建立其所謂的“新零供”。

              根據公開信息整理發現,無論是“叮叮包”背后的翼倍,“手作紙皮燒麥”背后的三陽食品廠,亦或是“錦繡羊”背后湖北名羊這些“盒品牌”,還是生產“好顏魔物”知識的愛普食品,支撐盒馬自有品牌的公司都有一個共性:缺乏銷售渠道與品牌力,同時愿意把銷售交給外人打理。

              上述四家企業,僅愛普食品屬于上市公司子公司,信息披露相對更多。其芝士制品屬于食品加工業,原材料幾乎都是進口。

              事實上,如果深入剖析另外三家盒品牌企業,可以發現皆為中游企業。最近三年,原材料市場價格上漲,中游企業亟需打造品牌,改善岌岌可危的毛利率。而盒馬或許看到這種趨勢,才順勢介入。

              整合供應鏈形成自有品牌的路徑,本質上是砍掉了多級分銷費用,以及用多SKU分攤單一品類的營銷費用,擠出更多利潤。除此之外,還可以通過排他性協議,創造“只有盒馬有”的供應壁壘。

              強化自有品牌是有跡可循的,截至今年10月,盒馬自有品牌的銷售占比達到35%。

              淘特繞開“拼多多”

              967天前,淘特問世,由于同樣主打下沉市場,幾乎所有人都認為阿里“拼”了。

              這種觀點很長一段時間困擾著淘特,為了洗脫“拼多多二世”的標簽,淘特嘗試給自己貼上M2C模式,或者是三個直供的標簽?墒荁端的差異很難被人感知到,“拼多多”的帽子還是頂在頭上。今年下半年,轉向需求側的動作,才真正讓人看到有別于拼多多之處。

              同樣主打性價比與購物趣味性,拼多多與淘特如今已經涇渭分明。

              拼多多的性價比是通過“拼購”打包C端購買力,用規;唵卫瓌庸┙o側效率。此外拼購本身具有互動玩法,以趣味性改變了生硬的傳統購物模式。淘特則是整合渠道與營銷,實現性價比,與拼多多殊途同歸。

              至于消費側,眼下的淘特甚至比拼多多更簡單粗暴——用比價代替拼購。雙11期間,淘特繼續加碼比價,上線了搜索與免單,加速由M向C的切換。

              淘特需要給消費者新東西,才能突破3億AAC,畢竟再強的上游資源,不做市場擴展,平臺將面臨供需失衡的問題。而淘特最終給出的解法是重拾搜索,引入比價。

              光子星球了解到,11月16日,淘特在秋季產品發布會上發布“心動搜索”與“微店鋪”。心動搜索主要擴大搜索欄在界面中的占比,增加微動效以及個性化功能,改善搜索結果和激發用戶搜索行為。

              上線心動搜索很大原因是針對淘特既有用戶群體,淘特產品總經理鄒衍在溝通會上提到,平臺用戶年齡普遍偏大,并不能很好地與系統進行交互,以及表達自己的需求。于是,淘特一方面放大搜索框,另一邊把搜索結果前置到可視化的場景中。

              沒有人會否認,搜索是所有交互中最高效的形式,尤其是當推薦算法大行其道的當下。但是“心動搜索”是否真正能夠解決上述問題,還需要實際論證,從鄒衍的表述來看,心動搜索的試水意味頗濃,而且語音交互顯然比文字更貼合老年用戶。

              “微店鋪”實際上是另一種形式上的“逛”。

              推薦頁是平臺增加用戶停留時間,挖掘潛在需求的重要手段,大多會在首頁中呈現。淘特“微店鋪”有些劍出偏鋒:當用戶從推薦商品瀏覽時,會自動上移一格,使得用戶的手指永遠停留在所要選擇的下一格商品之上,提供流暢的產品切換。

              這種嘗試旨在解決用戶瀏覽商品后,還需要回退到列表欄的問題,直接點擊右側商品縮略圖即可實現“逛”?墒且泊嬖谝粋風險,如果用戶使用的移動終端屏幕不夠大,反而會降低體驗。如果是折疊屏,還需要做對應優化。

              除了產品功能變化外,淘特同樣面臨著升維問題。

              拉品牌入甕顯然是升維的捷徑,而淘特卻把心思放在了一些特殊的SKU上。例如主推一些符合新消費趨勢的品類,如去年的貓砂,今年的牙線。一般消費這類產品的是都市白領,淘特通過這種剛需且低客單價品類,培育目標用戶的使用習慣。

              第三方給出的數據,提供了一個較為積極的信號:雙11期間,淘特重回蘋果App Store應用榜單*。這是淘特繼去年7月、8月連續兩月在蘋果App Store應用商品*后,第三次登上榜單首位。

              B系交卷

              去年雙11后,阿里中國國內電商業務線做了一次大調整,戴珊全面執掌國內電商業務,蔣凡轉戰海外,拉開了組織結構上由C到B的切換。

              上個十年,張勇-蔣凡為主線的C系,通過無線化與引入直播,鞏固了淘寶&天貓在移動端的優勢。

              “面對越來越激烈的競爭格局,我們必須決策更高效,行動更統一。”張勇在去年組織架構調整的內部信中,含蓄地解釋了C系與B系人事調整的緣由。言下之意,即便沒有蔣凡的負面事件,隨著人口紅利消逝,C系的戰略方針很難適應國內市場的種種變化,阿里需要到另一側找增量。

              今年新的阿里合伙人名單中,電商板塊僅有國內數字商業板塊的2人入局,分別是戴珊與淘特負責人汪海。二人既是老阿里人,又都有著明顯的B系背景。戴珊從2017年就開始主持產業電商事業群總裁,汪海也在同年負責1688,直到2020年接手淘特。

              過去兩年,在B系主導下,直營業務與脫胎于淘寶C2M的淘特都交出了還算滿意的答卷,接下來,是繼續保持及格,還是更進一步,就得看戴珊能否在宏觀的不確定性中,給出更多確定性的增長。

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            新聞

            騰訊前三季研發投入454.75億元 前沿科技加速落地服務

            11月16日,騰訊控股(HK.00700)發布2022年Q3財報,騰訊實現營業收入1400.93億元,非國際會計準則凈利潤(Non-IFRS)322.54億元,同比恢復增長,多個主營業務板塊收入亦呈現環比企穩跡象。

            研究

            IDC發布中國數字政府IT安全軟硬件市場份額報告

            IDC《中國數字政府IT安全硬件市場份額,2021》報告顯示,中國數字政府IT安全硬件市場的規模達到64.9億元人民幣,同比增長31.5%。

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